有人记得“宇宙第一网红”papi酱的第一支告白吗?就是美即面膜，曾叱咤风云的面膜之王。可现在，还能有几多年青人晓得这个品牌?美即面膜的典范告白语是“停下来，享受漂亮”——是的，现在的美即“停下来”了，可是并没有很美，而美即的将来，仿佛有些为难。

近日有媒体报导，美即面膜位在广州南沙的工场已住手出产。一位身穿美即工作服的员工暗示，美即面膜的出产装备从本年蒲月起就在连续迁徙至欧莱雅姑苏尚美工场(姑苏尚美国际化装品无限公司)，迁移估计年末完成。

上个月，美即在屈臣氏门店周全下架，而屈臣氏曾是美即的主要发卖渠道之一。关在下架缘由，各方众口纷纭，有屈臣氏内部人员强调，此次下架并不是临时性的产物调剂，而是永远性下架。

美即，这个曾的中国“膜王”，事实产生了甚么?

中国“膜王”的黄金十年

在被欧莱雅并购前，美即面膜与开创人佘雨原履历了“黄金十年”。

2003年，佘雨原创建面膜品牌美即，以“单张卖”的体例打开市场款式。

2005年，屈臣氏摆设出一面墙的美即。

2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。

2009年，美即面膜以面膜市场15%摆布的市场份额，并吞中国面膜老迈位置五年之久。

2010年，美即成为面膜行业第一家上市公司，因逾额认购784倍，成为昔时港交所的“股王”。

2012年，发卖额超10亿元，占有中国面膜市场26.4%的份额。

2013年，欧莱雅公布以65.38亿港元收购美即，是那时外资收购中国年夜陆日化品牌的最高额度。

2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅旗下一员。据那时材料显示，欧莱雅为开创人和CEO佘雨原开出了优厚的前提：佘雨原能够取得约900万港元的一次性保存花红;和按照美即财政表示计较的年度分红。

不但如斯，佘雨原和他的创业火伴还成功套现2亿至近8亿港元。佘雨原和家人能够取得7.88亿港元(含嘉奖股权打算部门);别的两位董事会成员邓绍坤和骆耀文，则别离取得6亿和2.46亿港元。投资者Baring、景林、西京则别离得以套现13.69亿、6.25亿和5.72亿港元。

那时的美即，可谓风头正劲，开创人和投资者也都赚的盆满钵满。

急转直下的事迹

概况上看，欧莱雅收购那时市场据有率第一的美便是一件共赢的生意。可是，背后的风险也不言而喻，现实上，美即市场份额的下滑早有眉目。

2012年，在美即发卖额迸发的同时，AC尼尔森的一份陈述指出，昔时中国面膜市场的复合增加率跨越了21.9%。那时中国全部面膜市场都处在飞速成长的状况，美便是不是依托了市场增加盈利，提早透支了市场份额?

“墨菲定律”就这么产生在美即身上，被收购后的美即就像“中了魔咒”一样，让人年夜跌眼镜。

2013年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下滑幅度接近80%。欧莱雅发布的2016年度财报显示，团体在2016年全体发卖额增加4.7%，而美即面膜在上半财年总计吃亏15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年全年的回款不足2亿元的动静，较2012年巅峰期间13.5亿元下滑90%。

曾光辉的美即面膜成了拖欧莱雅后腿的项目。

从欧莱雅高层的立场来看，美即面膜确切是被放在了一个比力主要的地位。2016年2月，时任欧莱雅中国CEO贝瀚青暗示，“曩昔一年，欧莱雅以壮大的科研气力等助力其延续安定中国市场第一面膜品牌地位。”从营销推行方面也能窥见一斑，欧莱雅破费了很多心思：2015年，日本设想巨匠原研哉为品牌重塑抽象，美即以新Logo与包装示人;2016年，那时最火的网红papi酱还为其拍摄了创意告白，玩儿了一把KOL营销。

但是消费者其实不买账，后起之秀的追逐速度惊人。数据显示，2016年线上面膜的市场份额中，美即的份额缩减到只要2.1%，排在第8位，排在前三名的别离是：一叶子、膜法世家、御泥坊。

要晓得，中国的面膜品牌近几年增添了400%，足足四倍。御泥坊、森田可莱丝、SNP、膜法世家、一叶子、韩后......这些品牌都对曾的老迈虎视眈眈。发卖渠道也产生了天翻地覆的转变，曩昔只需主导了屈臣氏就等在主导了市场份额，此刻淘宝、伴侣圈各类爆款面膜层见叠出，电商、综艺节目援助、网红带货气力强劲，皋牢了多量的年青消费者。

除市场和合作敌手这些外在缘由外，美即本身也“内功欠佳”。有业界人士曾暗示，欧莱雅收购美即以后，外资团队与中国本土团队之间具有文化差别。在被收购前，美即面膜具有高度的自立权，但被收购后，并未遭到预期的正视，团体对美即面膜的营销投入被年夜幅削减。

各种缘由，在这波面膜年夜潮中，美即选择了缄默，变得悄无声气。

本钱的游戏

当初，欧莱雅对美即的这桩收购，仿佛其实不被外界看好，良多媒体和言论对美即面膜的前程都表达了耽忧。也许是由于欧莱雅之前收购的小护士和羽西这两个品牌，都慢慢走向了式微。人们最先担忧，美即会不会成为第二个小护士，或第二个羽西。

15年前“欧莱雅收购小护士”事务，就是国产物牌被外资收购以后大北局的典范案例。

2003年12月12日，在历经4年构和后，欧莱雅团体公布收购中国护肤品品牌“小护士”，这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。彼时，欧莱雅在中国的发卖额还很小，发卖渠道首要局限在百货商场，急需渠道来拓展中国市场，这方面恰好是小护士的强项。听说，小护士那时在全国有28万个发卖网点。

被收购以后，小护士本身渠道间接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔办事，卡尼尔在以后发卖额不竭增加，而小护士的发卖额却日渐萎缩。2003年，刚被收购时的小护士品牌是中国第三年夜护肤品牌，仅次在玉兰油和年夜宝，其认知度高达99%，市场份额达4.6%，而现在小护士品牌在市场上几近鸣金收兵。

外界对欧莱雅“雪藏”小护士，操纵小护士原有渠道的争议不竭，为此欧莱雅还特地公然否定。现实上，简直很多中国品牌被外资收购以后，事迹下滑、市场份额削减、逐步被公共遗忘。

丁家宜：2010年末被化装品巨子科蒂公司收购，2012年，其发卖额降落了50%。

活力28洗衣粉：1994年，活力28在全国浓缩洗衣粉市场的据有率达80%。1996年，活力28与德国美洁时公司合伙，随即遭到“雪藏”。2003年头，活力28与德方提早解约，企业停产。

熊猫洗衣粉：全国洗衣粉的三甲品牌，1994年，美国宝洁公司租用“熊猫”品牌50年。尔后，“熊猫”产销量逐年递减，到1999年，“熊猫”的年产量已不足两万吨。

美加净：1989年被租赁给结合利华公司，1994年，被上海家化斥巨资收回。

有投资阐发人士对投中网暗示，欧莱雅收购小护士和美即，很年夜水平上仍是为了把握本土渠道，这和在今天的本钱市场，互联网巨子们重金收购一个垂直行业的“独角兽”，实际上是一样的玩儿法。巨子们但愿独角兽企业能拓展本身在某个垂直渠道的深度结构。例如：摩拜单车被美团收购以后，终究只成为巨子生态结构中的一个场景罢了。假如从本钱的角度来看，外资品牌重金收购国有品牌和渠道，能够理解是本钱的一种运作体例。只是，如许的并购模式，可能其实不利在被并购企业的成长和强大，抹杀了一部门新兴企业和品牌的降生。

固然对外界“销kaiyun�ٷ�app量下滑”的质疑，欧莱雅方面暗示，美即品牌在2017年获得健康高质量成长，实现强劲增加，在本年第一季度继续连结高速增加势头。不外在欧莱雅2017年财报中，并未发布美即面膜的具体发卖数字。

销量和数字，我们已无从考据，回看现今的面膜市场，也是一片红海里的厮杀。美即面膜会不会步上先辈的后尘，成为下一个衰败的巨星?只要时候能够证实。而企业，在本钱眼前是不是应当苦守阵地，制造属在本身的“百年品牌”，仍是“委身”财产年夜鳄换取加快和助推，就仁者见仁、智者见智了。

,kaiyun报道